Ruhmestausch der klugen Köpfe

Volltreffer!

Indem man sich im Glanze anderer sonnt, kann man ohne viel Mühe schnell Aufmerksamkeit erzielen. Das wissen die Werber schopn lange. Von „Testimonials“ reden die Profis wenn Thomas Gottschalk Gummibärchen futtert, George Clooney Kaffee trinkt oder Michael Ballack Reisepläne schmiedet.
Eine der klügsten Testimonial-Kampagnen der Werbegeschichte hat wohl die FAZ gemacht: Um sich als Tageszeitung der Intelligenzia am großen Medienmarkt zu positionieren, hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung sich schon früh für die Devise ‚Qualität statt Quantität‘ entschieden. Schon seit den fünfziger Jahren wirbt die überregionale Zeitung mit Testimonials. Zunächst allerdings noch mit einem unbekannten Leser, der die Beine bequem übereinander geschlagen, sein Gesicht hinter der aufgeschlagenen FAZ verbirgt. Darunter der anspruchsvolle Vers: „Wes Geistes Kind er ist, das zeigt die Zeitung, die er liest.“

Doch jene Geister, die gerufen waren, schieden sich am Slogan. Böse Leserbriefe flatterten in die Redaktion. Manche Leser meinten, einen falschen Genitiv entdeckt zu haben, anderen missfiel die Metrik. Aber das Interesse war so groß, dass die Zeitung beschloss, die Werbung weiter zu entwickeln. An dem Bild des Lesers, die Zeitung vor der Nase, hielt man fest. Die zündende Idee kam schon bald: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“. Der Slogan wurde beim Patentamt in München als Warenzeichen eingetragen.

Etwa vierzig Jahre später tauschte eine beauftragte Werbeagentur den unbekannten Leser gegen sehr viele, sehr bekannte aus: Ignatz Bubis, Jörg Immendorf, Kurt Masur, Hilmar Kopper, Billy Wilder, Yehudi Menuhin und viele andere Persönlichkeiten konnten die Kreativen seit 1996 überreden, der bekannten Fotografin Annie Leibovitz Modell zu stehen. Auch sogenannte „B-Promis“ wurden für die Kampagne gewonnen. Die weniger aus Funk und Fernsehen bekannten kluge Köpfe warben ebenfalls für das Blatt: Der Architekt Helmut Jahn, der Vorstandsvorsitzende der Lufthansa Jürgen Weber, der ehemalige Präsident der Bundesbank Karl Otto Pöhl oder die Chansonette Patricia Kaas verlangten vom Betrachter der Anzeige schon ein gewisses Maß an Allgemeinwissen, um erkannt und verstanden zu werden.
B-Promis sind keine Persönlichkeiten, die unbedingt der breiten Masse bekannt sind, dafür aber einer geistigen Elite. Bei diesen Anzeigen ist Allgemeinbildung gefragt – auch und gerade um den Witz in der Wahl des Ortes oder der Platzierung der Person zu erkennen. Billy Wilder wurde beispielsweise zwischen die Buchstaben Y und W des Hollywood-Schriftzuges auf dem Mount Lee gehievt, wo er in zehn Metern Höhe quasi zwischen seinem Vor- und seinem Nachnamen schwebt.

Die FAZ-Anzeigen folgen alle einem Muster und haben damit einen maximalen Wiedererkennungswert. Aus der Reihe tanzte – wer hätte von ihm auch langweiliges Einordnen erwartet? – Vicco von Bülow alias Loriot: Auf den ersten Blick scheint sich diese Anzeige von den anderen nicht abzuheben. Im imposanten Ruhezimmer der Münchner Amalienburg steht ein Sofa. Darauf erwartet man einen sitzenden FAZ-Leser. Bei genauerem Hinschauen entdeckt man einen schlafenden Mann darauf, mit der FAZ überm Kopf. Er hat die Beine nicht elegant übereinander geschlagen, sondern ist bei der Lektüre einfach eingenickt. Neben ihm sitzt sein Mops und schaut gelassen.
Der Zeitung wird so augenzwinkernd ein funktioneller Zusatznutzen zugesprochen: Man kann sich mit ihr auch zudecken. Und so manchem hilft sie vielleicht auch bei Einschlafschwierigkeiten. Ein schlafender Leser wäre zwar normalerweise kein Werbeträger für eine Zeitung, doch das Blatt nutzt geschickt die Bekanntheit und die Sympathie von Loriot: Loriot als Komiker einmal anders in den Medien, der sich als kluger Kopf beweist und sich dabei gleichzeitig über die Kampagne der Zeitung in gewohnt eleganter und selbstironischer Form lustig macht. Loriot praktiziert hier die PR-Strategie der systematischen Selbstinszenierung; die FAZ hingegen zeigt Witz und Humor, wirkt sympathisch, weil sie sich selbst nicht so ernst nimmt und beweist Selbstbewusstsein.

Jüngst hat sich auch Maria Furtwängler als Image-Tauschpartnerin der FAZ angedient und bevölkert bescheiden das wunderbare Kampagnen-Motiv einer durchschossenen Tageszeitung. Hier gehts zum Making of. Ja, das ist die hohe Kunst des Ruhmestauschs!

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