Benetton – „mit Pietät und Takt nicht vereinbar“

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Es war eine Sensation: Bei einer legendären Benetton-Kampagne in den 1980er Jahren löste sich die Werbung optisch völlig vom Produkt: Nur ein dezenter Firmenschriftzug verwies noch auf den Auftraggeber. Zudem verzichtete man auch – jedenfalls vordergründig – auf eine positive Botschaft: Unter dem Postulat, die Welt zu zeigen, wie sie ist, setzten Luciano Benetton und sein Fotograf Oliviero Toscani zunehmend auf aufrüttelnde, schockierende Bilder, wobei die Werbung vom Auftritt her in die Nähe der Reportage rückte.

An diesen Kampagnen entzündete sich immer wieder die Frage: Was darf Werbung oder was darf sie, eben im Gegensatz zur Reportage, nicht. Eine Frage, die im Zusammenhang mit Benetton die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs ebenso beschäftigte wie den Bundesgerichtshof und das Bundesverfassungsgericht. Der Fall Benetton zeigt aber auch, dass die provokative Wirkung einer bestimmten Darstellung oder eines bestimmten Themas nicht nur an eine historische Zeit, sondern ebenso an eine bestimmte Kultur gebunden ist.
So wurde zum Beispiel ein Plakatmotiv mit Enten, die durch einen Ölteppich schwimmen, vom Frankfurter Landgericht (1995) als „mit dem allgemeinen Anstandsgefühl, mit Pietät und Takt nicht mehr zu vereinbaren“ eingestuft, weil die Ente „ärgerniserregend und belästigend“ wirke. In Japan jedoch wurde dasselbe Motiv fast zeitgleich mit einem Werbepreis ausgezeichnet.

Am Anfang war alles noch ganz harmlos. Toscani fotografierte drei niedliche Kinder – ein schwarzes, ein weißes und ein gelbes –, die in die entsprechenden Pullover gesteckt, mit frech herausgestreckter Zunge für die United Colours of Benetton warben. Dass der Betrachter dabei Schlagworte wie Brüderlichkeit, Antirassismus oder multikulturelle Gesellschaft assoziierte, war beabsichtigt. Von den Vereinten Nationen als Beitrag zur Anerkennung der Verschiedenheit gelobt, kam das Plakat allerdings in der arabischen Welt auf den Index: Hier gilt die Zunge als inneres Organ und darf nicht zur Schau gestellt werden.

Dann wurden Themen und Darstellungen zunehmend provokativer und die Proteste aus aller Welt lauter: Eine schwarze Frau, die ein weißes Kind stillte, rief bei den Schwarzen in den USA ungute Erinnerungen an die Sklavenzeit wach. In Deutschland aber, wo das Motiv als Seitenhieb gegen den überzogenen Mutterkult verstanden wurde, kam es recht gut an. Der Slogan „Katholiken aller Länder vereinigt euch“ unter einem Plakat mit lustig bunten Präservativen verärgerte den Vatikan, ebenso wie das Foto eines jungen Priesters, der eine ebenso junge Nonne küsst. Und mit dem Bild eines sterbenden Aids-Kranken im Kreise seiner Familie erntete Benetton dann nicht nur internationale Proteste, das Motiv wurde in Deutschland, Italien, Frankreich und Spanien zudem verboten.

Die folgenden Anzeigenmotive etwa mit einem HIV-positiv gestempelten nackten Hintern oder der blutbefleckten zerschossenen Kampfmontur eines im Bürgerkriegsoldaten sorgten für Aufregung. Der PR-Erfolg war zunächst groß: In Nachrichten- und Magazinsendungen wurde über die Kampagnen berichtet, an Stammtischen und Universitäten über ethische Grenzen der Werbung diskutiert – mit einem vergleichsweise geringen Etat hatte Benetton eine riesige Öffentlichkeit erreicht.

Gleichzeitig aber klagten Benetton-Händler über dramatische Umsatzeinbrüche, in Umfragen wurden deutliche Imageverluste spürbar, und immer häufiger beendeten Gerichte vorzeitig die Verbreitung der Werbemotive. Der Provokationsfeldzug drohte zum Bumerang zu werden. Hierzulande machte sich in Sachen Benetton vor allem einer zum Hüter des guten Geschmacks: der Geschäftsführer der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, Marcel Kisseler. In schöner Regelmäßigkeit schrieb er Beschwerden an das Frankfurter Landgericht, und das mit Erfolg. Das Landgericht und später der Bundesgerichtshof stuften verschiedene Motive als „unlautere Werbung“ ein: Es sei „sittenwidrig“, an das Mitleidsgefühl der Verbraucher zu appellieren und dies für eigene ökonomische Zwecke auszunutzen. Zudem würden die Plakate zur Auseinandersetzung mit dem gezeigten Elend nichts Wesentliches beitragen.

Dieses Urteil wurde jedoch im Dezember 2000 vom Bundesverfassungsgericht korrigiert. Das Grundrecht auf freie Meinungsäußerung sei auch in der Wirtschaftswerbung geschützt, urteilten die Richter. Der Staat dürfe Grundrechte nicht einschränken, nur um „ein vom Elend der Welt unbeschwertes Gemüt der Bürger zu schützen.“ Dass zwischen Produkt und Werbeaussage kein unmittelbarer Zusammenhang bestünde und die Werber auf die suggestive Kraft der Bilder setzten, müsse wie bei jeder Imagewerbung akzeptiert werden. Ob Werbung, wie ja allgemein verbreitet, an sexuelle Wünsche des Betrachters appelliere oder sich, wie im Fall Benetton, an das Mitgefühl wende, sei juristisch unerheblich.

Wie auch immer, die Kampagne wurde beendet. Die schwachen Verkaufszahlen verlangten ihren Tribut. Wie sich aus Ruhm auch Kapital schlagen lässt, hat das Unternehmen Benetton nicht herausgefunden. Und unter „Social Media“ versteht man heute nur technisch vervielfachte Geschwätzigkeit, nicht aber unbedingt soziales Engagement. Dennoch: die Benetton-Kampagne ist unvergessen!

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