Sinnlos, aber erfolgreich: „Für das Beste im Mann“

Die Kreativen konnten sich den Erfolg selbst nicht recht erklären. Kaum war die Kampagne angelaufen, rannten Tausende Männer wie unter Hypnose in die Geschäfte, um sich das Zauberwerkzeug zu kaufen. Warum bloß? Besonders günstig war der Rasierapparat nicht gerade, dieser „Sensor“. Und neu war die Idee eigentlich auch nicht. Aber es gab da diesen Satz, der immer am Ende des Werbespots lief und das neue Produkt begleitete: „Für das Beste im Mann“.

Das Beste im Mann? Was sollte das sein? Die Haare im Gesicht? Entwicklungsgeschichtlich gesehen sind sie nichts als ein Überbleibsel aus der Steinzeit. Sie sind beim Durchschnittseuropäer weder dazu geeignet, Feinde abzuschrecken, noch lassen sich damit besonders viele Weibchen anlocken. Oder sollte Mann sich – wie Harald Schmidt vermutete – mit dem Gillette Sensor etwa inwändig rasieren?

Der Spruch ergab offensichtlich keinen Sinn, aber er war enorm erfolgreich: 1992 wurde er zum Slogan des Jahres gewählt und bescherte dem Hersteller des „Sensor“, Gillette, kurz nach seiner Einführung einen Marktanteil von 22 Prozent für diesen Rasierapparat. Der PR-Gag übertraf die in ihn gesetzten Erwartungen sogar deutlich: Für kurze Zeit musste die Gillette-Werbung gestoppt werden, weil die Produktion mit der Nachfrage nicht Schritt halten konnte – die Regale waren schlicht leergefegt. Ob sich die Käufer wohl gefragt haben, was das Beste in ihnen ist? Fest steht: Der Rasierer blieb stumm.
Mittlerweile hat sich der Ansturm auf den „Sensor“ gelegt und die Regale sind längst wieder voll. Kryptisch erscheint der Satz aber noch heute. Was machte, was macht ihn nur so unwiderstehlich?

Sei es Zufall, Genialität, gute Planung oder ein Mix aus allen dreien gewesen – am Anfang gab es nur eins: ein Problem. Der vom amerikanischen Mutterhaus vorgegebene Slogan „The best a man can get“ vertrug sich in wörtlicher Übersetzung nicht mit dem deutschen Wettbewerbsrecht. Also bastelte die beauftragte Agentur an Varianten, die sich zumindest an das Original anlehnten. Die deutsche Version sollte, so Gillette, an „Männertugenden wie Fairness, Fürsorge, Verantwortung oder Freundschaft“ appellieren. Nach dieser Logik wurde das Ehrgefühl der deutschen Nassrasierer quasi subkutan stimuliert; die Botschaft sollte sich also an das Unterbewusstsein richten. Darum also schlug der Slogan so ein? Wer weiß. Die einfachere Erklärung lautet: Der Spruch war anders, wichtiger noch: er war absurd.

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