Alle kennen Jägermeister, weil…

Rühmst du mich, helfe ich dir, heißt die Grundregel des Sponsoring. Die Spendierfreude wird umso größer, je mehr Ruhm dabei abfällt. Die drittklassige C-Jugend des Provinzvereins wird deshalb weniger großzügig gefördert als die siegreiche Bundesligamannschaft. Und was erst würde die freundliche Förderung der Nationalmannschaft bringen? musste sich dereinst der kürzlich verstorbene Günter Mast gefragt haben. Der Vorstandsvorsitzende der Mast AG suchte Ende der 60er Jahre nach originellen Wegen, um seinen Kräuterlikör Jägermeister bekannter zu machen. Zunächst war es wohl eine Schnapsidee, aber dann wurde die ganze Geschichte zum nüchtern kalkulierten PR-Gag:

Noch bevor der Getränkehersteller aus Wolfenbüttel seine legendäre „Ich trinke Jägermeister, weil…“-Kampagne gestartet hatte, war die Firma schon durch eine andere Marketingidee aufgefallen, die ihrer Zeit nicht minder voraus war: Während der Fußball-WM 1970 in Mexiko sahen die Fernsehzuschauer zuhause an den Bildschirmen wie bei jeder internationalen Begegnung die Spieler ihre Nationalhymne singen. Jägermeister-Chef Günter Mast hatte erkannt, welche Aufmerksamkeit diesem Moment zukommt. Während die Kamera bei der Hymne von Gesicht zu Gesicht fuhr, las der Zuschauer auf der Bande hinter den Kickern schön langsam den Schriftzug „Jägermeister“. Die Marke bekam durch diesen Coup einen großen Popularitätsschub.

Mast blieb dem Fußball treu und löste drei Jahre später in der Bundesliga ein mittelschweres Erdbeben aus.
Die leidenschaftlich geführte Diskussion um den Hirschen auf dem Trikot sollte in den folgenden Monaten erneut einen starken Werbeeffekt für den Hersteller des Kräuterlikörs haben. Alles begann mit einem Freundschaftsdienst: Der Präsident von Eintracht Frankfurt, Ernst Fricke, war ein guter Bekannter Masts. Der Verein stand zu Beginn der 70er Jahre finanziell nicht allzu gut da, also überlegten Mast und Fricke gemeinsam, wie sie eine Lösung finden könnten, von denen beide einen Vorteil hätten. Masts Vorschlag: Statt des Braunschweiger Löwen sollte mit dem Beginn der Rückrunde der Hubertushirsch auf den Leibchen der Spieler zu sehen sein – das Firmensignet von Jägermeister. Für das 18 Zentimeter große Logo zahlte Mast dem Verein die damals ungeheure Summe von 500.000 Mark, verteilt auf fünf Jahre.

Damit war die Trikotwerbung in Deutschland eingeführt, zumindest theoretisch. Doch der Deutsche Fußball Bund lief gegen das Vorhaben Sturm und untersagte strikt die Werbung auf Trikots. Masts Überlegung: Die Kombination Hirsch und Trikot ist verboten. Trikot und Vereinswappen dagegen sind erlaubt. Die Lösung lag also auf der Hand. Der Hirsch musste zum neuen Vereinswappen werden – in der Praxis änderte das zwar nichts, aber nun konnte Mast legal zusammenführen, was nach den Statuten des DFB nicht zusammen gehören sollte. Eine Zeitlang ging die Debatte hin und her. Schließlich lenkte der DFB zwar ein, bestand jedoch auf Auflagen. So dufte der Name „Jägermeister“ auf den Hemden nicht zu lesen sein. Der Kreis mit dem Hirschen sollte mit 14 Zentimetern außerdem kleiner als geplant ausfallen. Bei der Premiere am 24. März 1973 hatte der Schiedsrichter ein Maßband dabei, mit dem er sich vom ordnungsgemäßen Durchmesser des Hirschkopfes überzeugen konnte.

Was aus heutiger Sicht völlig normal erscheint, kam in den siebziger Jahren einem Sakrileg gleich: Die fußballspielende Werbefläche. Hätten die Bundesligavereine geahnt, dass ein Werbevertrag mit einem Sponsor rund dreißig Jahre später bis zu zwanzig Millionen Mark bringen kann, hätten sie Mast für seine Idee wohl auf Knien gedankt und mindestens ein Stadion nach ihm benannt.

Die Zuschauer dagegen mussten sich schleichend, aber zähneknirschend an die immer deutlicher werdende Kommerzialisierung des Fußballs gewöhnen – von der Trikotwerbung über „free and easy“-Franz Beckenbauer bis hin zu Pay-TV. Wer für Fußball nicht noch extra zahlen will, muss sich die Sendung „ran“ antun, die zwischen lauter Werbung manchmal auch ein paar Häppchen Fußball zeigt. Dabei war die Entwicklung abzusehen: Schon zu Masts Zeiten war die Losung „Fünf Freunde müsst ihr sein“ längst nur noch eine Floskel. Fußball ist ein Geschäft, in dem Managementqualitäten weit mehr gefragt sind als Enthusiasmus – und das Produkt, das in diesem Geschäft gehandelt wird, sind Ruhm, Ehre und Bekanntheit. So gesehen ist der Sport mittlerweile der beste „Glanz“-Lieferant in der großen weiten PR-Welt.

Und die Jägermeister-Kampagne hat heute sogar eine eigene Facebook-Verballhornungs-Fanseite. Wer sagt’s denn…

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