Testesser bei McDonald’s: Boris Jelzin

Kameratauglich müssen absurde PR-Momente schon sein, wenn man damit die Aufmerksamkeit auf sich lenken will. Das Auge der Öffentlichkeit schaut durch eine Linse. Und so musste auch jener historische Moment, als Kapitalismus und Kommunismus zusammenfanden, erst ein geeignetes Motiv finden, um symbolträchtig in die Geschichte einzugehen.
Als Boris Jelzin am 2. Juni 1990 werbewirksam in einen Cheeseburger biss, befand er sich nicht auf Staatsbesuch in den USA.
Vom Kreml war der Weg nicht allzu weit in das erste McDonald’s-Restaurant in Moskau. Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch aussah – hier die Machtzentrale des Kommunismus – da die Verkörperung westlicher Dekadenz – entpuppte sich schnell als Erfolgsgeschichte. Der gute Name machte den Anfang, der gute Plan brachte den Erfolg:
Wenn es um Assoziationen zum Stichwort Amerika geht, hat der Bulettenbrater McDonald’s neben Hollywood, Lady Liberty und Silicon Valley gute Chancen, in die Wertung der ersten zehn Nennungen zu kommen, die einer beliebigen Person weltweit einfallen. Dabei ist das Strickmuster von McDonald’s denkbar einfach.

Seitdem 1955 das erste Restaurant in Des Plaines, Illinois, unter der Federführung des Geschäftsmanns Ray Kroc eröffnete, hat sich am Prinzip der Marke nicht viel geändert: Es gibt einen festen Speiseplan, der sich allerdings in den Details permanent verändert, die Bedienung erfolgt prompt und die Einrichtung sowie das Erscheinungsbild der Mitarbeiter ist bis ins Detail standardisiert und lässt nur wenig Raum für individuelle Interpretationen der McDonald’s-Welt. Regionale Besonderheiten, wie etwa in Indien, wo kein Rindfleisch in den Burgern steckt, trüben das typisch amerikanische Erscheinungsbild der Kette mit dem geschwungenen M als Markenzeichen nicht.

McDonald’s schafft mit seinen Produkten und seinem Image den Spagat: Alles an der Marke ist uramerikanisch und kosmopolitisch zugleich. Lange bevor das Wort Globalisierung in aller Munde war, hatte der Fast Food-Gigant bereits Filialen in mehr als hundert Ländern. Doch ähnlich dem gallischen Dorf in den Asterix-Bänden hatte die Mc-Landkarte lange Jahre auch einen weißen Fleck; genau genommen sogar einen ziemlich großen: Das Gebiet jenseits des eisernen Vorhangs.
Schon in den 70er Jahren hatte McDonald’s mit der Stadt Moskau Verhandlungen aufgenommen, aber die Zeit war noch nicht reif. Als sich Ende der 80er Jahre durch die Perestroika-Politik von Michail Gorbatschow eine zunehmende Entspannung der Beziehungen zwischen Ost und West abzeichnete, witterte auch McDonald’s seine Chance. Der Burger-Gigant aus „God‘s own Country“ wollte in der noch wenige Jahre zuvor vom damaligen US-Präsidenten Ronald Reagan als „Reich des Bösen“ apostrophierten UdSSR seine Geschäfte machen. Und der war der finanzstarke Investor hoch willkommen: Mit dem so genannten Gesetz für Gemeinschaftsunternehmen machte die Sowjetunion 1987 den Weg frei für eines der ersten Joint Ventures in der UdssR, dem ersten McDonald’s Restaurant in Moskau.

Hamburger und Fritten in Moskau – absurd?
Nach einer langen Zeit der Vorbereitung war es Anfang 1990 soweit: An der Moskauer Gorki-Straße eröffnete das erste McDonald’s Restaurant auf russischem Boden. Hunderte von Kunden standen stundenlang an, um endlich herauszufinden, wie der Westen schmeckt. Rund dreihundert Pressevertreter aus dem In- und Ausland begleiteten das historische Ereignis. Wichtige Staatsgeschäfte hielten Jelzin davon ab, die Premiere zu besuchen – er holte den Bulettenbiss erst am nächsten Tag nach. Ob auch er dafür mehrere Stunden anstehen musste, ist nicht überliefert.

Was im Nachhinein nur logisch erscheint, galt Anfang der 90er Jahre den meisten westlichen Unternehmen auf dem Sprung in den östlichen Markt als hochriskant. Russland befand sich nahe dem Bankrott. Zahlreiche Firmen mussten schließen oder standen vor dem Aus; die Zukunft des Landes sahen selbst Optimisten als völlig offen. Warum sollte ein Unternehmen gute Dollar in ein Land stecken, in dem das Chaos drohte und die Welt, wie die Bürger der untergegangenen Sowjetunion sie kannten, aus den Fugen geraten war? Woher sollten die Russen das Geld nehmen, sich amerikanische Burger und Fritten zu leisten? Das Unternehmen konnte so betrachtet eigentlich nur schief gehen. Hamburger und Fritten in Moskau – schon der Gedanke war mehr als absurd.

McDonald’s ließ sich von solchen Bedenken nicht abschrecken und zeigte Mut. Es setzte ganz auf die Anziehungskraft des american dreams, den die Russen bislang nur im Geheimen träumen durften. Der Durchschnitts-Moskauer hatte nur wenig Geld, aber die Sehnsucht nach dem Westen war so groß, dass sie auch die für russische Verhältnisse relativ hohen Preise nicht abschrecken konnten.

McDonald’s kam in erster Linie wohl der große symbolische Wert der Marke zu Hilfe. Das Unternehmen hatte auf die Zugkraft des Namens und die Neugier der Russen spekuliert und richtig gelegen. Allerdings hatte sich das eher konservativ ausgerichtete Unternehmen nicht blindlings ins Risiko gestürzt, sondern vorab seine Hausaufgaben gründlich gemacht: Von den siebzig Millionen Dollar, die der Konzern in das neu gegründete Gemeinschaftsunternehmen McDonald’s Moscow investierte, wurden knapp fünfzig Millionen in eine gigantische Verarbeitungsanlage für Gemüse, Kartoffeln Milchprodukte und Fleisch vor den Toren Moskaus gesteckt. Der Anteil der Produkte aus inländischer Produktion lag bereits bei der Eröffnung des ersten Restaurants bei 98 Prozent. Die russischen Zulieferer mussten für das Gemüse Spezialzüchtungen aus den USA verwenden, um den westlichen Standard auch in Russland zu garantieren.

Die zunächst achtzigköpfige Truppe an ausländischen Fachleuten sank innerhalb kürzester Zeit auf ein Zehntel. Das mag auch daran gelegen haben, dass die russischen McDonald’s-Mitarbeiter wesentlich weniger Kosten verursachten als andere: Russland kämpfte mit einer Hyperinflation, die sich auch auf die in Rubel ausbezahlten Löhne und Gehälter der Mitarbeiter auswirkte. Ein russischer Big Mac war somit zu fast hundert Prozent russisch – zumindest theoretisch, wenn auch die Idee und das Image importiert waren.

Das Moskauer McDonald’s Team besteht mittlerweile fast ausschließlich aus russischen Mitarbeitern. Es wurde von seinen amerikanischen Arbeitgebern so gut geschult, dass es knapp zwei Jahre später die polnischen Kollegen auf die Eröffnung des ersten Warschauer McDonald’s vorbereitete. Die Idee hatte sich also auch jenseits des eisernen Vorgangs so gut durchgesetzt, dass die ehemaligen Schüler sogar zu Lehrern geworden waren.

Wenn eine Idee zugkräftig und ein Plan ausgearbeitet ist, können gerade absurd erscheinende äußere Umstände dem Erfolg auf die Sprünge helfen. McDonald’s hat außerdem bewiesen: Wer ein Symbol richtig zu nutzen weiß, kann damit nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern sogar Sehnsüchte wecken. Für den Spiegel war diese Geschichte sogar ein historisches „EinesTages“-Stück. Also ein echter PR-Gag, der Geschichte machte!

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